Qué es el modelo de atribución en marketing

Los consumidores siguen un proceso de decisión de compra cada vez que adquieren un producto o servicio. El conocido como customer journey o viaje del cliente es este proceso que sigue el consumidor desde que se genera una necesidad de adquisición, hasta que toma la decisión de compra, incluyendo también el proceso postventa.

Seguir un modelo de atribución es fundamental para que las empresas puedan optimizar el customer journey, conociendo mejor a los consumidores y los canales más apropiados para interactuar con ellos.

Qué es el modelo de atribución

Un modelo de atribución está formado por una serie de reglas que marcan el valor de los distintos canales por los que pasa el usuario en un proceso de conversión. Es decir, definen el valor de los canales que el consumidor va visitando antes de tomar la decisión de compra.

Por ejemplo, en un eCommerce, el modelo de atribución indicará qué valor tiene cada uno de los canales que el usuario ha utilizado antes de realizar la compra (como consulta en el blog de la tienda, interacción en las redes sociales, tiempo de permanencia en la ficha de producto…).

Por qué es tan importante en marketing

Dentro de los distintos modelos de marketing, el de atribución es uno de los más interesantes por los distintos beneficios que proporciona:

• Ayudan a seleccionar de forma óptima cuáles son los mejores canales de comunicación e interacción con clientes y clientes potenciales.
• Ahorrar costes al evitar invertir en canales de comunicación poco eficientes o inadecuados para la empresa.
• Permite conocer mejor a los consumidores.
• Facilita el diseño e implementación de estrategias de marketing multicanal.
• Permite obtener un ROI elevado (retorno de la inversión).

Cuáles son los tipos de modelos de atribución de marketing

Existen distintos modelos de atribución en marketing digital que se pueden seguir para optimizar los canales a emplear.

Veamos los tipos de modelos de atribución más usados en la actualidad.

Atribución de última interacción

En este modelo se atribuye el máximo valor a la última interacción que se produce entre el cliente y la empresa antes de realizar la conversión. Por ejemplo, si un usuario llega a comprar un producto de la tienda online tras hacer clic en un anuncio mostrado en una web, el valor se asigna a ese anuncio, pues es el causante directo de la conversión.

Se trata de uno de los modelos más utilizados por las empresas, que dan gran importancia a la última acción efectuada por los consumidores antes de realizar la compra. En Google Analytics, por ejemplo, se pueden consultar datos sobre este modelo de atribución de una web o eCommerce.

Atribución de primera interacción

De forma similar a la atribución de última interacción, el modelo de primera interacción aplica el máximo valor, pero esta vez a la primera interacción del consumidor. Por ejemplo, si un cliente llega a la tienda online por primera vez a través de una de sus redes sociales, en este modelo se da la máxima importancia a este canal, centrando los máximos esfuerzos en potenciarlo.

En este modelo se obvia todo el proceso que lleva al usuario a comprar el producto o servicio, dando el máximo rédito al primer clic por el que llegó a la tienda online o web.

Atribución lineal

Este modelo de atribución es abrazado por muchas empresas que le dan igual importancia a todas las etapas por las que pasa un cliente en su customer journey hasta realizar la conversión.

Último clic indirecto

Se trata de una variación del modelo de atribución de última interacción, pero eliminando cualquier componente de interacción directa (como puede ser introducción manual de la URL de venta o utilizando un enlace de favoritos, por ejemplo).

Otros tipos de atribución

También existen otros tipos de modelos de atribución que son interesantes:

• Atribución por posición. También conocido como atribución en U. Concede el máximo valor a la primera y la última interacción. Es habitual que los dos canales (el de primera y última interacción) cuenten con el 40% del crédito cada uno, y el 20% se distribuya entre los otros canales utilizados durante el viaje del cliente hacia la conversión.
• Atribución por deterioro del tiempo. Es un modelo de atribución lineal, pero donde se da más importancia a cada fase más cercana al momento de la compra o conversión. La primera interacción recibe menos mérito, y este va en aumento hasta llegar al máximo valor en la última interacción.
• Último clic Google Ads. Este modelo da toda la importancia a las campañas SEM realizadas en Google Ads (o Facebook Ads) y en especial al último clic en sus anuncios.

Seleccionar un modelo de atribución ayudará a tu empresa a optimizar el viaje del cliente y aplicar las mejores técnicas para incrementar las conversiones. Apostar por este tipo de modelos, así como optimizar la web con un buen hosting, usabilidad móvil y experiencia de usuarios, permitirá que tu web, blog o eCommerce incremente sus ventas y sea mucho más competitivo en el mercado digital actual.